Sobre el Libro Blanco de SEO de la IAB Spain

Hace un par de días cayó en mis manos el libro que ha lanzado la IAB de España en relación a lo que tendría que ser un «libro blanco» sobre temática SEO. Personalmente hace años comencé a desarrollar uno, pero la casuística que había hizo que, al cabo de 3 meses lo que ponía dejase de servir, sobre todo debido a los cambios de los buscadores.

Como ya sabéis muchos que me seguís, llevo tiempo diciendo eso de «el SEO ha muerto» y que esto básicamente lo uso para decir que lo que habitualmente se habla «en la calle» sobre SEO ya es cosa del pasado, y que hay que hacer las cosas que los buscadores ven que es ya el futuro. Y esto es lo que le pasa a este Libro Blanco (descargar en versión PDF 4,36 MB).

En la introducción podemos leer algo como esto:

En términos generales, se trata de las prácticas orientadas a mejorar la posición de una página web en los resultados naturales de los buscadores para unos términos de búsqueda concretos.

En parte estoy de acuerdo y en parte no. Hay que diferenciar muy claramente entre posicionamiento en buscadores y optimización para buscadores. El SEO no es posicionamiento, que es «aparecer por palabras clave», sino que es «aumentar la indexación, el trato con los buscadores y conseguir la mayor cantidad de tráfico de las consultas». Primer error: no pensemos en «términos de búsqueda» pensemos en «tráfico de búsqueda». Los que piensan en «palabras clave» y demás, son los que se dedican a marketing y a publicidad, y el SEO, una vez más, no se puede aplicar por marketing sino que es tecnología: los buscadores los hacen ingenieros, no publicistas.

Y voy a saltar al capítulo 7, en el que se comienza a tratar ¿Qué hace un SEO? Es una gran pregunta, ya que el SEO en sí no es nada y lo es todo, es la posición más horizontal de un proyecto web (implica desde el departamento de dirección, marketing, comunicación, diseño, desarrollo…). Según el libro el SEO se centra en 3 pilares: indexabilidad, contenido y pupularidad. Hasta aquí estoy bastante de acuerdo, aunque no del todo… conozco sitios que no son nada indexables, sitios que no tienen contenidos o sitios que no son populares y que aparecen mejor que otros sitios que sí cumplen estas reglas. Aunque quizá en donde discrepo más es en la parte de factores-onsite y factores off-site. Cada vez más, y después de los cambios de los últimos meses en que los sitios «grandes» de Internet que vivían de los enlaces están perdiendo fuelle, no se puede hablar de que hay que ampliar la cantidad de enlaces y de los «anchor» tan a la ligera. Como bien comentaba hace un par de días en el artículo de cómo detectar una penalización SEO, la gran mayoría de penalizaciones y de cosas que «atentan» contra los buscadores son los contenidos duplicados, la sobre-optimización y el exceso y/o mala calidad de los enlaces. Está muy bien hablar de SEO blanco y SEO negro, pero los límites nunca están definidos.

En los últimos meses la mayor parte de los clientes nuevos que nos han llegado siempre explicaban lo mismo: es que hemos tenido durante estos últimos años varios SEO y ninguno ha sido capaz de entender lo que nos pasaba, nuestra idiosincrasia. Con esto me vengo a referir que SEO de «alta reputación» van perdiendo y quemando clientes de una forma muy rápida. Sé de otros SEO que sólo quieren clientes por 3 meses, para hacerlos «subir» rápido gracias a métodos de dudosa calidad y que luego dejan al cliente con penalizaciones que hacen perder mucho dinero.

Si pasamos al capítulo 8 en el que se mira la metodología, queda claro que el SEO se incorpora en una filosofía de marketing-comunicación que no es lo que la mayor parte de las empresas requiere. Al menos no de forma paralela a lo que la «publicidad» tradicional (off-line y on-line) se refiere. Ninguno de los clientes que tengo me suele hablar de compatibilizar sus campañas de Adwords con las de SEO. las de Adwords tienen una vida propia y el SEO tiene otra vida que no suele tener nada que ver con la anterior. Otra cosa de las que se habla es de «la competencia», algo que tampoco acabo de entender nunca cuando se habla de SEO. Sí que es cierto que en muchos casos hay que competir con otra gente del sector, que en algunos casos será sencillo de sobrepasar y en otros casos, por las «trampas» que hacen será imposible. ¿Cómo luchar con alguien que mirando las directrices de los buscadores las incumplen enormemente? Además, con respecto a las métricas, el SEO sólo tiene 1 métrica: conseguir más visitas. El SEO no está pensado para vender más, como muchos piensan, el SEO está pensado para que las «visitas desde motores de búsqueda» se incrementen. Una vez llegan al sitio, es cosa de los responsables de analítica y de usabilidad ser capaces de convertir. Es por eso que una de las cosas que suele pasar habitualmente cuando aumenta el tráfico SEO es que aumenta en exceso la tasa de rebote.

Otra cosa que me chirría a los ojos:

Finalmente en lo que respecta a la valoración de la popularidad del sitio web se evalúan los enlaces que están llegando a la página del cliente, no sólo atendiendo a la cantidad sino a la calidad de las referencias, analizando factores como el PageRank del enlace, temática del sitio que apunta al del cliente y, por tanto, grado de afinidad con lo que éste desea comunicar.

¿PageRank? Lo siento, pero por ahí no paso. Primero, el SEO no es exclusivo de Google. El SEO ha de verse de forma global, ya que si consigues que un sitio se vea bien en todos los buscadores conseguirás tráfico. Hace unos días ya expliqué que Google sólo manda el tráfico que «él decide» que ha de mandarte. Cada buscador tiene un perfil de usuario que lo utiliza, y hablar de Pagerank dejando de lado la tecnología de Bing es un grave error. El PageRank desde hace tiempo que es una engañifa que utiliza Google para despistar y así poder centrarse en las cosas importantes. Sí que es cierto que Google utiliza una algorítmica que le da peso a los enlaces, pero habla de Pagerank a estas alturas creo que es un error muy grave. Está más que demostrado que si listamos los 25 primeros resultados de cualquier búsqueda, prácticamente nunca los resultados están ordenados por su PageRank o tienen relación con la cantidad de enlaces que reciben.

Estudio de palabras clave: Se trata de detectar el conjunto de palabras clave que interesan al público objetivo y que además están en consonancia con la línea comunicativa y de marketing del cliente.

En el estudio de palabras clave, algo que tiene que ver más con contenidos y no con marketing, ya que hay que dejar esto en manos de profesionales de la comunicación, y casi me atrevería a decir que hay que dejar en manos de lingüistas que sí saben cómo se utiliza el lenguaje, también se hablan de cosas que no tienen mucho sentido común. Con esto no quiero decir que no haya que cuidar los contenidos y las palabras que se utilizan, pero no hay que analizarlas en base a lo que «los buscadores dicen que se busca (según datos de otras palabras que se compran en PPC)» sino que hay que analizarlas en base a lo que la gente realmente consulta en la red. Esta información no está tan al alcance de todos, ya que las herramientas que dan los buscadores no muestran tan fácilmente esta información. Otro detalle del que se habla es que una buena fuente de información es sacar las palabras clave de las plataformas de analítica. Esto está bien pasa saber por donde te llega el tráfico actualmente, pero no significa ni mucho menos que eso sea lo correcto a la hora de optimizar. Si vamos a «reposicionar» las palabras, poco vamos a conseguir… lo que hay que hacer es mantener esas consultas y ampliarlas con otras miles más.

Con respecto a la calidad de los contenidos, me parece muy pobre hablar de las cabeceras H1, H2 y H3 como si eso fuera la solución al SEO. Con respecto a los contenidos está claro que hay que dar calidad (quién mejor que la propia empresa para saber qué venden y perderle el miedo a la comunicación), pero hay que hablar más ampliamente de simplemente hacer las cosas bien, de cumplir con el estándar de HTML al máximo, de crear sitios que sean accesibles y cumplan las normativas en todos los sentidos. No hay que cerrarse a nada. El HTML (y ya no digo el HTML 5 que está 100% pensado para SEO) es suficientemente rico como para no tener que hablando de H1s y cosas así…

Los títulos (identificados con la metaetiqueta «title») aparecen usualmente en la parte superior del navegador. Lo más recomendado es que esté compuesto por la palabra clave primaria junto con el nombre de la página. Se coloca la palabra clave primaria de primero para darle mayor relevancia ya que generalmente el nombre de la página o empresa tiene suficiente peso gracias a la URL.

Otro error que me parece grave es éste y el de la meta-descripción. ¿Cómo que los títulos han de ser las palabras clave y el nombre de la web? ¿Quién dice eso? Precisamente los buscadores en su documentación te dicen que no metas palabras clave basura en los títulos y, ya de forma personal, pongo muy en cuarentena que queramos posicionar tooodas las páginas de un dominio por «nuestra marca». No, para eso está la página principal.

Cuantos más enlaces a nuestro sitio tengamos, mayor será la importancia que le darán los buscadores.

Otra de las farsas del SEO. Esto no es cierto, y está más que comprobado. Hay sitios que no tienen ningún enlace y que aparecen en los buscadores de una forma «decente». No digo que no haya que tener en cuenta los enlaces, sino que «el tener más enlaces no da más importancia a un sitio». Esto, además, es contraproducente si no se trata bien, algo que en multitud de ocasiones han comentado desde los distintos buscadores. Si promocionamos este tipo de trabajos conseguiremos que el «conseguir enlaces a toda costa» lleve a las empresas a contratar servicios de mierda y a que acaben penalizados (como me he encontrado en el 75% de las ocasiones) con sus correspondientes penalizaciones. En alguna ocasión hemos tenido que «tirar dominios y proyectos enteros» porque se había trabajado de forma pésima este «supuesto SEO» que, más que SEO es spam. Como digo, no estoy en contra de los enlaces, pero creo que hay muchísimas cosas a tener en cuenta antes de dedicar ni un minuto a que el sitio acabe penalizado por los buscadores por una pésima estrategia y por la «facilidad» que hay de engañar a los clientes en casi todos los que ofrecen SEO por 100 euros en sitios de «reconocido» prestigio. Tampoco voy a entrar en el concepto «nofollow», del que se hace un uso erróneo y totalmente distinto al que el estándar del W3C ofrece y que al ser estándar todos los buscadores cumplen. Del tema «directorios» tampoco voy a entrar. Hace ya bastante tiempo que Google, por decir uno de ellos, dejó bien claro que los directorios conllevan más problemas de lo que se cree en un principio si no se hace un grandísimo uso, y precisamente dar de alta «según el PageRank» es uno de los mayores errores.

Revisando el tema de las «buenas prácticas» (en el capítulo 9), creo que no voy a ser yo el único que diga que tampoco se ajusta a la realidad y que dudo que las empresas SEO que han asesorado este informe las cumplan. Está claro que hay que cuidar al cliente, algo que muchos SEO, simplemente por «sacar pasta» no hacen, y es que, aunque se diga que «hay que usar las reglas de los buscadores», todos los que nos dedicamos a esto sabemos que si las sigues no haces nada de nada. No digo que haya que usar técnicas fraudulentas, pero está clarísimo que la información que prestan los buscadores son informativas pero no tienen nada que ver con la realidad de lo que se cuece para los robots de indexación.

El trabajo SEO que se haga para un cliente será original y personalizado. No se harán copias textuales del trabajo de otros (en vez de realizar trabajo original), sin el consentimiento previo de todas las partes.

¿Esto significa que los servicios que ofrecen empresas como Arsys, Webpositer, Entra en la red (que te aseguran situar tu web entre los 3 primeros puestos), Serviweb (que te garantizan puestos «de forma natural y 100% garantizados») son alegales? Exactamente ¿cómo podemos llamar a aquellos que venden SEO de forma automática? ¿Es realmente SEO, publicidad engañosa?

Otra cosa que también me hace gracia es el capítulo 11, en el que se habla de las tendencias y el futuro del SEO. Está claro que hay que hablar del SEO local, de los móviles, pero me parece raro escuchar hablar del Universal Search. Vuelvo a repetir que ¿esto es un libro blanco de SEO o un libro blanco de Google?. El Universal Search «no existe». Si la gente que se dedica a SEO ha hecho SEO web ha cometido un error histórico, pero no por ello ahora hay que hablar de conceptos que sólo algunos buscadores utilizan y no hablar en concreto del SEO global. ¿Qué sentido tiene que le hable de Universal Search a la pescadería de abajo de mi casa? Cada cliente necesita un SEO específico, pero no basado en lo que se crea que los buscadores hacen. Si uno aparece bien porque ha hecho un buen SEO de vídeo no necesita «trabajarse» el Universal Search, lo mismo con las imágenes o las noticias. El Universal Search es un invento de los buscadores para decir que van a premiar los mejores contenidos de cada uno de los buscadores verticales, pero eso no implica que haya que hablar de algo que es temporal.

Y para acabar, en el capítulo 13 que se habla de los diferentes modelos de pago… creo que de los que se proponen no utilizo ninguno de ellos… ¿cómo puede ser que un libro blanco (neutral) decida o indique a mis posibles clientes cómo he de cobrarles mis servicios? Lo siento, pero mi empresa cobrará a mis clientes como crea conveniente. Por poner un ejemplo, tenemos clientes a los que les hemos ofrecido que paguen a éxito (coste 0 inicial), otros que han de pagar «casi» por adelantado «porque yo lo valgo», otros que pagan como consultoría en base a las horas de dedicación, e incluso, algo que no se trata, es el del SEO in-house, el de tener a una persona profesional dentro de la compañía…

Que conste que no estoy en contra de hacer un Libro Blanco sobre SEO, todo lo contrario y lo que decía al principio, yo en su día me lancé a escribir uno, pero creo que en algunas cosas el documento es excesivamente ligero en cuanto a saber qué es o no una empresa o profesional SEO y en otras se entromete en temas que creo que no corresponden. Personalmente creo que el libro sólo representa a un tipo de empresas y profesionales SEO, en los que, por ejemplo, no me siento reflejado a la hora de trabajar, y si alguno de mis clientes leyera este documento creo que se llevaría las manos a la cabeza porque vería que es un paso completamente atrás de los trabajos y crecimientos que hemos conseguido a lo largo de los últimos meses.

NOTA: Aunque el artículo sea duro contuntente, vuelvo a repetir, no estoy ni en contra del libro en sí ni en contra del gran esfuerzo que seguro ha llevado a cabo la IAB, pero creo que no refleja la realidad de un sector que está bastante desamparado en cuanto a la imagen que dan algunas empresas que ennegrecen el trabajo de otras.